Cómo incrementar el valor económico de las marcas

Antes de profundizar en el tema, debemos entender las marcas desde el ángulo legal y que implicaciones existen dentro de la legislación aplicable en relación a ellas para que lleguemos a capitalizarlas mediante actos jurídicos hasta verlas reflejadas en “dinero contante y sonante” en una cuenta bancaria.

Definición jurídica de marca: Una marca es todo signo visible denominaciones y/o figuras visibles (logotipos), que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado que han sido elaborados o prestados por determinada persona o empresa.

Definición jurídica de propiedad: La propiedad es el poder directo que se ejerce sobre un bien; este poder otorga a su titular, la capacidad de disponer libremente del objeto y sus frutos

Una marca es un derecho de propiedad industrial que se asemeja al derecho de propiedad sobre las cosas que conocemos comúnmente; para fines de entendimiento medular del tema, es importante ligar a las marcas con la figura jurídica del derecho de propiedad ¿Pero por qué? Muy bien, lo explicamos con esta frase: “las marcas sin propietario son como cheques al portador volando por las calles” (como nota: un cheque al portador lo puede cobrar el que sea poseedor (tenedor) del cheque). En CROSBY DCN® podemos afirmar que cualquier marca en el mercado es posible que tenga un valor de alguna cifra de 6 o más dígitos, ¿Te imaginas dejar volar por las calles tu marca en forma de cheque al portador, y dejarlo a la suerte de que alguien lo encuentre y lo cobre?, lo más seguro que si alguien encuentra ese cheque, adiós dinero… Entonces es esencial poner la marca a nombre del dueño de la misma para que éste obtenga los derechos de propiedad sobre ella, sino entonces estaríamos hablando de que tienes en tus manos un cheque al portador que con cualquier ventisca podría salir volando de tus manos y ser cobrado por otra persona.

Por lo tanto, ¿Entonces, cómo se adquiere el derecho de propiedad de una marca? Éste se adquiere a través del único medio legal existente para ello, que es el mediante el registro de marca. El registro de marca se obtiene en la mayoría de los países del mundo a través de un procedimiento jurídico-administrativo (oneroso) ante una institución pública competente para ello; el procedimiento de registro de marca en el caso particular de nuestro país se debe gestionar ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).  El título de registro de marca expedido por el IMPI es un documento válido internacionalmente, pero con protección aplicable únicamente en territorio nacional y tiene vigencia de 10 años; destacamos que al mencionar que es renovable por periodos iguales de tiempo (cada 10 años), lo que significa que el registro de marca puede ser infinito siempre y cuando se esté renovando conforme a los términos de ley.

Ventajas de obtener el Registro de Marca

“La protección de la marca garantiza a su titular el derecho exclusivo a utilizar la marca para identificar sus productos o servicios, o a autorizar su utilización por terceros a cambio del pago de una suma (…) en términos generales, las marcas promueven la iniciativa y el espíritu empresarial en todo el mundo, recompensando a sus titulares con reconocimiento y beneficios financieros. La protección de marcas impide también que los competidores desleales, como los falsificadores, utilicen signos distintivos (marcas) similares para designar productos o servicios de inferior calidad o distinto (protegiendo de esta forma a los consumidores, al poder identificar plenamente el producto y/o servicio de su preferencia).”[1]

Algunos ejemplos de ventajas de contar con el registro de marca:

1. Evita perder la inversión de su posicionamiento en el mercado.

2. Protege su prioridad de registro de marca en otros países.

3. Permite restringir la importación de productos que utilizan marcas similares en grado de confusión.

4. Cuida el prestigio de la marca ante competidores desleales.

5. En la marca registrada recae toda la inversión en estrategias y logística realizada por las áreas comerciales y de marketing.

Con los ejemplos anteriores concluimos que las marcas al ser legalmente reconocidas por el derecho pasaron de ser un simple indicador o símbolo de procedencia comercial de un producto o servicio, a ser activos intangibles de las empresas que pueden llegar a valer más que sus activos fijos (como sus construcciones, maquinaria, plantilla vehicular y demás mobiliario). Ahora bien, en el entendimiento de las dimensiones de los derechos que nacen de la propiedad de las marcas (propiedad industrial) debemos tener muy claro que las marcas deben contar con el registro a titulo de la persona o empresa que la lleve al mercado (o ya la tenga en el mercado); no cualquier marca es registrable, por eso recomendamos asesorarse con abogados especializados y profesionales del marketing en la materia, pues existen una serie de requisitos de posicionamiento e impedimentos legales que implican que una marca pueda ser registrable o no.

Se recomienda a profesionales del marketing con toda la capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas de manera apropiada; solo así, las marcas adquieren una estructura que le de peso financiero en el futuro. Los consumidores saben evaluar productos idénticos de manera diferente tan solo por sus marcas, aprenden acerca de las marcas a través de experiencias pasadas con el producto, por sus esfuerzos de posicionamiento y calidad en sus planes de marketing; todo esto los lleva a descubrir con qué marcas se identifican, cuales satisface sus necesidades y deseos, así como las marcas que rechazan simplemente por lo que representan.

¿Cómo se le puede sacar provecho a una Marca Registrada?

Existen diversas formas para hacerlo bajo la protección de contratos y las regulaciones legales existentes a nivel nacional e internacional, que son a través de:

1. Otorgamiento licencias de uso de la marca.
2. Franquicias.
3. Venta (cesión) de los derechos de la marca.
4. Cobro de regalías por el uso indebido de la marca.
5. Poner a la marca en garantía de prenda para la obtención de una línea de crédito bancario.
6. Amortización de un crédito fiscal con el valor de la marca (pagar menos impuestos).
7. Un elemento de peso y mucho valor para atraer inversionistas.

Cuando llega la oportunidad de sacar provecho económico de una marca, es importantísimo tener conocimiento de las cifras exactas del valor de la misma, si no entonces estarás haciendo una negociación a ciegas donde muy probablemente estarás malbaratando el valor de tu marca, o bien, ahuyentando inversionistas de las mesas de negociación por no tener fundamentación del coste o importe que estés proponiendo por motivo de la operación comercial a la que deseas llegar con la otra parte.

El valor de la marca se genera en el tiempo, a través del valor añadido que brindan sus productos y servicios. Ésto es, todo aquello que los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a la marca; así como sus precios, cuota de mercado y rentabilidad de la misma. El poder de una marca radica en lo que han visto, leído, oído y aprendido los clientes de su marca preferida; esto ha llegado a grado tal que una marca se transforma en una estilo de vivir, pensar y sentir de los clientes sobre la marca desde sus orígenes al día de hoy. Las marcas más fuertes nos llevan a mejores y mayores ingresos.

Evaluar una marca no es nada fácil, pero si lo logras, puede ser la mejor inversión y el activo de mayor valor en tu empresa.  ¡Protégela!

Escrito por: Rafael Salim Fimbres Nemer  y Jonathan Crosby Uribe